Archive for April 12th, 2010

Jeg startede ugen, og ikke mindst dagen, med et inspirerende morgenoplæg på ASB, under overskriften “Hvad er strategi i en virksomhed?”

For det første var det skønt at få lidt akademisk input, når nu det er ved at være et stykke tid siden jeg sidst sad med ved en forelæsning, og for det andet var det bare et super interessant emne. Og ja ja, nu skal jeg nok se at komme til sagen
Oplægget var ved Elmer Fly Steensen, lektor ved Institut for Marketing og Statistik på ASB, og handlede altså om begrebet “strategi” – hvordan vi bruger det, og hvilke forskellige typer strategi vi typisk arbejder med i virksomhederne.

Som begreb findes der flere fortolkninger end hvad godt er – specielt internt i virksomheder. For hvad er det? En plan, et mål, en vision, en måde at arbejde på, eller noget helt andet?

Helt overordnet kan man sige at vi har en:

Strategisk hensigt –> Hvoraf nogle dele bliver gennemført –> Den realiserede strategi

Med i denne process finder vi også den emergerende strategi – de ting der dukker op undervejs, og dermed også bliver en del af den realiserede strategi, men som altså ikke var en del af den strategiske hensigt.

Kigger man i lærebøgerne efter en definition på begrebet “strategi” finder du en hel del! Elmer Fly Steensen valgte at fremhæve Mintzberg & Water’s definition:

Strategi er et mønster i en strøm af handlinger

Det lyder måske en anelse langhåret, men hvis vi sætter det sammen med processen illustreret foroven, så skal strategi opfattes som et realiseret mønster – dvs. en række handlinger der tilsammen danner et mønster og altså udgør vores strategi.

De fem forskellige typer af organisatorisk strategi:

Steensen har opstillet fem forskellige typer strategier. Fælles for dem alle er, at de kan være intenderet (reelle hensigt) og/eller kommunikeret – eller slet ingen af delene.

De fire første strategier er de forskellige typer der på den ene eller anden måde munder ud i den femte – den realiserede strategi.

Den fælles strategi:

…er den såvel intenderede som kommunikerede strategi. Den indeholder fælles visioner, målsætninger, politikker og direktiver, og er ofte kendetegnet ved at indeholde narrativer, symboler og metaforer. Vi gør altså rent faktisk det vi siger vi vil gøre.

Den skjulte strategi:

…er intenderet men ikke kommunikeret. Den er typisk kendetegnet ved at ledelsen har skjulte/usynlige planer, de har en implicit strategi, skjulte dagsordener, personlige visioner eller en fortrolig strategi.

Men hvorfor har vi skjulte strategier i virksomheder?

- interne grupper deler ikke de officielle hensigter og danner i stedet deres egne
- ledelsen kan ikke/ønsker ikke at kommunikere deres intentioner for medarbejderne (endnu?)
- ledelsen føler ikke at intentionerne kan kommunikeres ud af hensyn til eksterne interessenter
- lederne har alternative strategier, som forfølges samtidigt, for at sikre en tilstrækkelig strategisk fleksibilitet

Den falske strategi:

…er kommunikeret men ikke intenderet. Den er ofte kendetegner ved at inkludere tricks og falske planer, den gør brug af strategisk bluf og ledelsen udsender falske erklæringer.

Og hvorfor har vi så falske strategier?

- det kan helt elementært skyldes fejl eller manglende opdatering af den eksterne kommunikation, eller…
- lederne kommunikerer falske intentioner for at vildlede konkurrenter
- lederne kommunikerer falske intentioner af hensyn til andre eksterne interessenter
- lederne kommunikerer falske intentioner til medarbejderne for at dække over skjulte intentioner

Der er selvfølgelig også konsekvenser ved at vælge en falsk strategi. Der er eksempelvis en høj etisk/kritisk risiko ved denne type strategi, og det er altså ikke altid at målet helliger midlet. Der er også en høj risiko for at der skabes et mistillidsforhold mellem ledelsen og medarbejderne.

Læringsstrategien:

..er også den type strategi man kan kalde “ikke overvejet” eller et “strategisk potentiale”. Det er hverken intenderet eller kommunikeret, og er altså en uudforsket strategi, der kun kan fremprovokeres gennem læring og de organisatoriske dynamikker. Jeg må indrømme at mine tanker vandrede lidt andre steder hen under lige præcis denne gennemgang, hvorfor jeg ikke har mange flere linier at tilføje om denne type. Det var nu heller ikke her fokus var under oplægget, da vi mere så på de ‘skjulte’ og ‘falske’ strategier.

Den realiserede strategi:

Og endelig har vi selvfølgelig den realiserede strategi, der, ligesom modellen øverst illustrerer, er den strategi vi rent faktisk ender med.

Som sagt var der primært fokus på den skjulte og den falske strategi – men de er jo heller ikke helt uvæsentlige. De findes i rigtig mange virksomheder, og er interessante set fra en kommunikativ vinkel. Vi siger ét men gør noget andet, alene med det formål at pleje nogle interessenter eller medarbejdere, for at forme og påvirke markedet, eller for at vildlede vores konkurrenter.

Og hvad har alt det her så at gøre med sociale medier og webkommunikation? Jo, man kan jo ikke have en kommunikationstrategi uden også at være bevidst om hvad strategi er, og ikke mindst hvordan det kan/skal anvendes Al strategisk kommunikation skal igennem en eller anden form for kanal – den kan være mundtlig eller skriftlig, og foregå i de trykte medier eller online.

Jeg håber at mine noter kunne inspirere dig. Du er velkommen til at kontakte mig eller læse mere om mig på www.v-kom.dk.